腾讯 阿里 百度 头条 短视频新一轮赛马 广告主要不要投?

2018-09-28

原以为格局已经稳固的短视频赛道,再次迎来新一轮混战。

据不完全统计,在过去的不到3个月的时间,已经有14款短视频APP接连上线。包括腾讯、阿里、爱奇艺、快手、陌陌等都接连推出新产品,“百播大战”蓄势待发。 

而且,这一次混战中,每家公司都开启了“群战模式”和“赛马机制”,基本都有1~3款短视频,甚至更多:字节跳动旗下有抖音、西瓜视频和火山小视频;快手旗下有快手、宇宙视频和Uget;腾讯旗下有微视、速看、下饭视频、腾讯时光和有视频;百度旗下有好看视频、nani小视频和全民小视频;阿里旗下有鹿刻;微博旗下有爱动小视频;爱奇艺旗下有纳逗、锦视、吃鲸;优酷有土豆、电流小视频;美图有美拍、WIDE。除此之外,知乎、陌陌、映客、猎豹等公司,都有自己的短视频产品。

 那么,为什么短视频江湖会“风云再起”?如何看待这一波的“群战厮杀”?未来短视频格局会走向如何? 

 一、短视频市场仍在高歌猛进,动摇既有流量格局

 短视频正在成为移动时代的新文本,在经过疯狂的野蛮生长后,短视频市场仍然表现出一股“势不可挡”的冲劲儿。QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》显示,短视频月活跃用户规模已经达到5.04亿,平均每2个互联网用户就有1人使用短视频APP,同比去年增幅103.1%,远超移动视频行业其他几个领域,风在继续吹。 

短短半年时间中,短视频用户使用时长增长4.7倍,增速令人咂舌,与在线视频用户使用时长旗鼓相当,可见短视频粘性之高。 

短视频用户和使用时长的飞速增长,必将带来市场流量格局的变化。短视频风口的最大受益者,今日头条系在移动APP用户总使用时长占比中,增长了1.6倍。BAT均受到了了“负面影响”,腾讯受到的冲击最大,下降了6.6%。 

可以看见,一边是抖音的崛起,另外一边是腾讯QQ月活的严重下滑。腾讯Q2财报数据显示:QQ月活跃账户数仅为8.03亿,同比去年下降5.5%,这对于腾讯而言极为不利。 

不过,最后一组数据,会让新玩家们非常兴奋。在使用习惯上,短视频行业用户越来越倾向于安装多个APP尝鲜,用户忠诚度下降。这个现象,一方面说明了用户争夺愈加激烈,另一方面也说明了细分市场机会仍在蓬勃涌现,后入场者仍有机会去分一杯羹。 

 二、即便全民爆款“机会渺茫”,但巨头们仍想在垂直赛道上分流

对于短视频这块仍处于上升期的大蛋糕,谁也不会放弃对短视频市场的追逐,尤其是以广告为主要营收来源的互联网企业,流量和用户时长意味着一切。 

在这一轮短视频赛道上,腾讯最为“受伤”,因此在新一轮群战中,腾讯发力也最为迅猛,直接推出了微视、速看、下饭视频、腾讯时光和有视频五款产品,分别去对标今日头条旗下的不同短视频产品。 

面对抖音强大的的社交属性,腾讯也需要打造一款自己独立的短视频社区平台,新建一个流量池,并牢牢把握住社交这个主阵地,防止抖音继续发展壮大威胁到腾讯的江湖地位。微信正是腾讯的这颗棋子,定位在“短视频创作与分享”。而且,腾讯为了捧起微视,最近,微信朋友圈拍摄菜单栏多出一项“用微视拍摄”的选择,可谓费劲心思和资源。

   

有视频则主攻内容方向,由腾讯网络媒体事业群孵化,内部给到了很充足的资源,合作的达人都来自国内TOP 10级别的MCN机构,主要为了保证竖屏UGC、横屏PGC的内容质量。值得一提的是,有视频突出了赛道和选手pick榜的玩法,目前有即刻电音、美搭、金话筒声音等赛道,用户可以进入各个赛道为喜欢的选手投票。 

相较而言,除了腾讯之外,其他几大巨头的短视频新品,则更为聚焦自身优势,主攻垂直领域。 

阿里短视频战略折戟于土豆之后,基于淘宝电商生态,快速拉起淘宝短视频,在淘宝APP里让用户像刷抖音视频一样刷淘宝商品,真正实现边看边买,选择了更加务实的发展路径。 

作为刚上线的淘宝短视频App,鹿刻APP官方称鹿刻小视频是一款生活消费类的短视频社区APP,致力于用户购物以后的真实分享,帮助用户发现神奇的物、人、事,提供问答能力帮助解决生活中的问题。 

 

百度旗下的好看视频APP,定位为聚合分发型平台,并直接提出“你喜欢的才好看”,分发上,百度APP直接为好看视频提供了入口。 

因此,百度的短视频战略,也没有与抖音快手进行正面交锋,而是扬长避短,专注于内容聚合与分发,这才是百度擅长的事儿,通过AI技术深度理解视频内容,配以完善的账号体系,多元的用户行为标签,将视频与用户进行精准匹配。 

爱奇艺推出的锦视,则直接瞄准中老年群体,提供包括养生、军事、时政等短视频内容。 

除了BAT之外,短视频已经成为互联网公司的标配,基于自身优势以及市场空白点,进行新品的开发。 

知乎也在发力“短视频+知识”的结合,面对这知乎上各种XXX是何种体验的问题,直接以视频的形式呈现的答案,更为生动。 

美妆购物类APP小红书,专门独立出来一个“视频”页面,放置在“推荐”页面之后。在这个页面上,会有很多明星或者KOL,以视频的方式教用户怎么化妆。 

三、短视频下半场竞争:深耕垂直化 回归生态与平台竞争 

可以看到,短视频上半场的格局已定,快手通过普惠的思路,抖音通过强运营的手段,已经在短视频领域稳稳立足。 

下半场的竞争,则需要更为多元化的新颖玩法和优质内容,以及向垂直化、细分化的方向发展。比如针对不同年龄圈层的短视频APP,针对健身、美食、设计等不同领域内容的短视频APP,针对购物、娱乐、社交等不同目标的短视频APP,各个细分赛道上,都会有更加专业的短视频产品出现。 

当然,即便是垂直领域的短视频产品,在现在的竞争环境下,门槛会越来越高。原生系APP很难再崛起,平台型玩家更具优势。只有具备内容、资金、流量与用户基础的巨头们,才能够玩转,市场回归到生态和平台竞争。 

比如,腾讯微视依托于微信和手Q,淘宝短视频依托于手机淘宝,好看视频依托于百度App,依托这些日活过亿的航母级产品,短视频APP能够实现更高效地用户转化,脱颖而出。 

与以往不同,这一轮的短视频混战,巨头们不再是以往的针锋相对,势把抖音快手拉下马,而是基于各自差异化的资源与优势、不同的战略目标,进行垂直赛道上的深耕与竞跑,短视频市场也将更加“百花齐放”。

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